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案例∣源自1952年的军需奶粉品牌,只为用一罐有机奶粉向消费者交答卷

与我们新媒体沟通到的客户会问:“我们品牌该怎么做营销?有什么好的营销案例吗?”

品牌方常常受到如何做营销的困扰,虽然现在营销的手段很多,比如微信啊,微博话题啊,短视频啊,海报啊.....各种手段都可以玩儿!

但是客户又会说,哪里那么容易啊?

确实又不易,矛盾点在于如何进行整合营销?

今天刘小姐就给大家分享一个年度整合营销经典案例。


    红星欧贝星2016年度整合营销    


对不起,我们来晚了,

你等的安全国产有机奶粉来了。            

 ——这是欧贝星有机奶粉新品上市的第一次发声


不可否认的是,在2016年10月1日的“史上最严”奶粉新政出来之前,大家几乎一谈到“国产奶粉”就色变,并对此词有很重的歧义理解在里面。如何在行业突围则至关重要?


我们了解了到这个始于1952年的军需奶粉品牌,以“让中国宝宝喝上国产安全有机奶粉”作为品牌信仰,为此他们花了半个世纪的时间打造出一罐欧贝星有机奶粉。


本次整合营销方案包括招商与品牌营销传播2条线,这正是这个方案难得的地方,在促进客户品牌传播的同时助力品牌招商。


从品牌战略布局整个品牌年度传播方案,与省市四大广告公司PK,从整合、资源到执行,最后与北京4A公司评比的二选一,红星乳业选择与我们达成年度整合营销传播合作。


1

        节点营销

      我与展会的故事


2016年第十六届上海婴童展上,欧贝星作为国产有机奶粉第一品牌受邀参展,与汇聚国内国际3673个优质品牌首次亮相在国人面前。


为此他们与擅长新媒体网络推广的我们合作,也正是这次合作让我们打造出一次影响行业内节点营销经典案例——“品牌有实力,产品有保障”上海婴童展的品牌节点营销。


基于新生品牌量身定制的传播策略也更加谨慎:

【1】利用7.20上海孕婴童展活动借势进行品牌介绍;

【2】通过系列自媒体、直播平台进行活动现场实况直播进行全国范围覆盖打造品牌影响力,同时以媒介平台背书打造品牌公信力。


▲直播首页热门推荐


招商线更是陆续执行,多平台、多形式助力品牌传播与招募欧贝星有机联盟创始人。活动期间招募精准联盟创始人500+人次。


婴童展期间品牌传播覆盖行业人群50000+做到婴童展期间品牌新闻实时热搜第一热度堪比国内国际一线奶粉品牌,直接提高欧贝星有机奶粉在百度端基于关键词“有机奶粉”、“上海孕婴童展”的曝光。


经过首次的节点品牌声量传播后,品牌在行业也引发了一定关注。

2

       借势营销

     我与乳业的故事


在客户临时提出借势需求下,我们快速做出反应为本次“中国乳业D20峰会“制定了一系列借势内容。


借势期间各大行业社会化媒体热点持续发声,新闻热点推荐,品牌新闻发声强关联行业节点,持续热度第一


百度端口呈现“奶业D20欧贝星”相关搜索,微博端话题阅读量达526W+,远超过同期行业举办方话题。


可谓借势反映快、效果好。

▲借势期间话题阅读量远超同期举办方


▲快狠准的借势海报


3

        新品上市

      对不起,让你久等了,我们来了


在大肆借势之后,品牌直接受到行业各大知名品牌关注,同期品牌新品也即将发布,各端口的发声被关注得更多,同比传播的压力也见长。


为此输出整合营销传播策略,为新品上市这场硬仗做好了充分的准备。

▲多维度整合营销MAP图


严密的数据监控及熟练的操盘,让这次传播效果显著。


各大门户高曝光、社会化媒体热点持续发声,新品上市期间品牌发声超过国内一二线奶粉大牌。引发行业重视,相关品牌词甚至引发竞争对手竞价。


【1】各类硬广投放效果远高于行业(母婴)平均水平,实现小成本、大曝光。其中品牌朋友圈广告总点击互动率达1.75%



【2】通过趣味漫画传播,并形成品牌专属形象。


【3】推广期间品牌实现品牌从0氛围到全网氛围百度指数整体搜索指数从0增长至500+   ,相当于新生品牌SEO近2年的运营。


  

4

         互动营销

      我与消费者的故事


在品牌发声后,以品牌动销为导向制定了系列商城引流的互动营销活动包括互动营销、春节联合湖南经视发声创新传播品牌。


互动营销期间供销售产品5小时售罄,流量过高更是一度引发品牌商城打开缓慢。



▲新闻为品牌背书


春节期间通过与湖南经视热播时段节目口令发红包,联合品牌官方微信强势发声,宣传片轮播三天,实现品牌总曝光1000000+


总累计电视媒体观众粉丝3000+;午间360电视播报期间,一个小时引流粉丝1520人。提高品牌知名度、实现品牌互动新玩法。


▲活动效果展示


5

         内容营销

      我与妈妈们的故事

在品牌进行了一系列的传播推广后,品牌在消费者群中已经形成一定影响力,为了激发现有消费群,结合“合格妈妈难做到“热点针对消费群进行内容互动传播。


【1】以创意漫画形式,#你是合格妈妈吗#为主题的微博话题,24小时内覆盖4000万人,抢占育儿榜单第一名实现欧贝星有机奶粉“合格妈妈”活动全国范围内的曝光及传播。


【2】漫画承接欧贝星商城,传播1个小时阅读突破200万,凭漫画内容直接进入育儿热门榜单第9!并从多维度进行品牌传播,打造活动影响力,实现活动全国范围内的曝光与传播。


【3】“你是合格妈妈吗”H5页面报名火爆,精准互动人次4000+相关母婴自媒体扩散,传播覆盖母婴人群10000+


欧贝星有机奶粉是2016年度整合营销网络推广中典型效果佳、传播却被我们做到了显著效果的经典案例之一。

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